Cada vez mais ativo, consumidor idoso ainda é negligenciado pela publicidade
A população brasileira está passando por uma transformação etária importante, que vem merecendo atenção, inclusive, dos analistas de consumo. De acordo com estimativa do IBGE, atualmente o Brasil conta com cerca de 30 milhões de cidadãos e de cidadãs com mais de 60 anos, número que deve chegar a quase 90 milhões nos próximos 20 anos. Ou seja, dentro de duas décadas, quase 40% dos brasileiros poderão ser classificados como idos0s, de acordo o Estatuto do Idoso — Lei Federal nº 10.141 — que em 1º de outubro completa 17 anos de publicação.
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Com vistas nesse cenário, a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), em parceria com a AGP Pesquisas, atualizou o levantamento anual que, desde 2017, faz sobre os hábitos de consumo da população com idade a partir de 60 anos. “Realizamos este estudo para analisar os fatores que levam este público a consumir, que aspectos eles mais prezam em suas compras e a presença do varejo digital entre essa população. Além disso, avaliamos a experiência de compra e os aspectos mais valorizados no consumo de produtos e serviços”, diz Eduardo Terra, presidente da SBVC.
Para a pesquisa foram entrevistadas 503 pessoas com idade a partir de 60 anos, dentre as quais 88% afirmaram que elas mesmas são as responsáveis pelo controle financeiro e pelas decisões de compra da família. Os entrevistados revelaram um aumento considerável na realização de compras online, com preferência pelo uso de smartphones, que, de 45% em 2018 e 65% em 2019, passaram para 71% das modalidades de compra adotadas em 2020. As compras via aplicativos alcançaram a preferência de 46% dos participantes da pesquisa, contra 12% em 2017.
Entretanto, mesmo com a adesão à tecnologia, os hábitos tradicionais continuam apresentando preferências significativas: 53% dos entrevistados disseram que semanalmente vão às compras em supermercados e em hipermercados e 41% consomem em drogarias e farmácias. A ida eventual a shopping center ocorre entre 35% dos participantes da pesquisa, contra 30% em 2019. Outros 30% afirmaram que raramente frequentam shoppings. A pesquisa revelou ainda que os idosos mantém os hábitos de consumo no comércio de vizinhança, com 84% apresentando impressões positivas nas compras em supermercados e em drogarias.
No entendimento da SBVC, os resultados indicam que as empresas varejistas precisam investir mais na experiência de compra desse consumidor, com especial atenção para o treinamento de funcionários para o atendimento aos idosos.
Negligência na publicidade
Entretanto, mesmo com um mercado tão importante e em franco crescimento, o que vem sendo percebido pelos analistas de consumo, há indicativos de uma desatenção do mercado publicitário com relação à pessoa idosa. Em pesquisa de doutorado, a publicitária Christiane Machado, que coordena o curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo, de Curitiba (PA), percebeu que a publicidade brasileira não fala de maneira apropriada com o público idoso. “Além de as próprias marcas não quererem direcionar seus produtos e suas mensagens para os idosos, nas mensagens que são para um público mais amplo, os idosos também não aparecem. E, quando aparecem, são de uma forma muito de antigamente, aquele vovozinho, aquela vovozinha”, comenta a publicitária.
Observando peças publicitárias dos 10 maiores anunciantes do país, que representam mais de 200 marcas, Christiane procurou entender se a presença dos idosos na publicidade está adequada à participação deste público na sociedade. “Os idosos aparecem em menos de 3% das propagandas. O fato de eles não estarem presentes e, principalmente, de em alguns casos, eles serem mostrados de maneira muito estereotipada, demonstra certo preconceito. As marcas não querem ser associadas com consumidores mais velhos porque as pessoas ainda têm preconceito com o envelhecimento. Todo mundo acha legal esse papo de longevidade, de que a expectativa de vida está aumentando, todo mundo quer viver mais. Mas ninguém quer ficar velho”, diz a publicitária.
De fato, este posicionamento é uma péssima estratégia para os negócios. Afinal, segundo levantamento do Instituo Locomotiva e da Bradesco Seguros, os consumidores com mais de 50 anos movimentam anualmente R$ 1,8 trilhão, equivalentes a 42% de toda a movimentação financeira da população brasileira. “Os idosos de atualmente são ativos, intelectualmente desenvolvidos, consumidores de fato. Se, há meio século, a pessoa com 60 anos não era um consumidor em potencial, hoje ela tem um nível de atividade – e até um poder aquisitivo – que se assemelha ao que era uma pessoa de 40 anos no passado”, conclui Christiane Machado.
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